Streef je ook vaak naar het beter zijn dan je concurrenten?
Heb je het gevoel dat je die strijd kunt winnen?
Of zou je liever ondernemen zonder steeds op je concurrenten te moeten letten en je aan hen te moeten aanpassen?
Misschien is het tijd om voor iets anders te gaan dan beter.
Als jezelf bijvoorbeeld.
Ben je onderscheidend wanneer je beter bent dan je concurrent? Misschien voor even. Maar wat jij beter doet, daar kan je concurrent op z’n minst naar streven. Met een beetje pech (voor hem of haar geluk) haalt ‘ie je zelfs in.
Het verschil tussen beter en anders is soms maar klein. Kijk naar Apple op dit moment. Onder Steve Jobs en met Jony Ive aan het stuur voor het design waren ze anders. ‘Think Different’ was niet alleen hun slogan, het was de essentie van Apple. Een iconische branding-strategie. Onder Tim Cook probeert het bedrijf beter te zijn, wat leidt tot minder onderscheidend vermogen. Concurrenten komen dichterbij en halen ze in.
Anders kan niet worden ingehaald. Anders zijn is eigen en niet te kopiëren.
Wat overigens niet betekent dat je niet voor kwaliteit moet gaan. De kantjes ervan af lopen heeft nog nooit een duurzaam bedrijfsmodel opgeleverd.
Vergeet het gras van de buurman
“I yam what I yam an dat’s all I yam. I’m Popeye the Sailor Man.” George Lois haalt de iconische zeeman aan in zijn boek ‘Damn Good Advice’. Deze quote van de stripheld met de matrozenpet staat voor de reclamegrootheid voor trouw blijven aan jezelf. Probeer je niet anders voor te doen dan je bent.
En toch laten we dat vaak net even los. We zien het gras van de buren en denken dat het groener is. Dat willen we ook wel.
Dus gaan we aan de slag met de dingen die de buren doen. Zonder rekening te houden met de omstandigheden van de buren. Zoals andere grond, alle jaren dat ze het gras extra voeden, de planten er omheen of meer of minder schaduw.
Wat jij bij je buren doet wanneer je ziet dat hun gras groener is, zullen anderen ook doen wanneer jij je probeert te onderscheiden met beter zijn.
Beter zijn is een uitnodiging tot kopieergedrag.
Anders zijn is meer dan een branding-strategie
Je branding-strategie baseren op eigenheid lijkt logisch, maar is knap lastig vol te houden. Zelf zie ik ook genoeg voorbeelden van vakgenoten die me aanspreken en waarbij mijn primaire reactie is dat ik dat ook wil. Dan moet ik mezelf even tot de orde roepen.
Ik heb een ervaring die niemand anders heeft en dat heeft geleid tot een eigen aanpak. Natuurlijk zitten er veel inzichten in die algemeen gelden, maar ik doe het op mijn manier.
Bij zo’n moment dat ik mezelf tot de orde moet roepen, komt er ook weer rust over me heen. Dit ben ik. Dit doe ik. En ik wil werken voor merken die de overtuiging delen.
Ik heb secuur gewerkt aan het uitvinden wie ik ben en waar ik voor sta. Dat is constant in ontwikkeling. Maar de basis is dezelfde en het geheel wordt steeds sterker.
Het is meer dan een strategie. Branding vanuit je uniciteit levert je een holistische aanpak op. Daarmee is het makkelijker te toetsen wat wel en niet bij je past en hoe je dat overbrengt naar je klanten.
Jezelf onderscheiden door je unieke aanpak of overtuiging in te zetten levert je een extra asset op. Authenticiteit.
Waar hebben we dat woord vaker gezien de laatste tijd?
Inderdaad, bijna overal. Authenticiteit wordt omschreven als het tovermiddel dat in je branding strategie moet zitten. Het is al zo oud als dat we op deze aarde rondlopen. Authenticiteit is waar we een klik op vinden met elkaar. Dat geldt ook voor merken. Nike omschrijft zichzelf bijvoorbeeld als een marketingorganisatie. Hun producten zijn een asset in het raken van de aspiraties van hun doelgroep. Hun merk is hun belangrijkste asset. Natuurlijk willen ze kwaliteit leveren, maar dat doen Adidas en Puma ook. Misschien zelfs wel iets beter. Maar Nike levert het vanuit een overtuiging. Al sinds reclameheugnis is ‘Just Do It’ een oproep aan zichzelf en hun klanten die verbindt.
Eigen zijn is voor de volhouders
Een beetje ondernemer is eigenwijs. Anders was je niet voor jezelf begonnen. (Laten we elkaar de hand schudden). Dat eigenwijze heb je nodig om je droom na te streven.
Dat kan net zo goed in de cultuur van een organisatie zitten. Een paar voortrekkers die een hoger doel nastreven en die je klanten of doelgroepen weten te raken.
Perfect.
Dat is de kracht die je nodig hebt. Want eigen zijn is er voor de volhouders.
Met beter, sneller, goedkoper of nu nog meer prikkel je ons primitieve brein. Daar komt zeker publiek op af. Blijven ze ook hangen?
Keren ze terug?
Alleen wanneer je het herhaalt. En herhaling met beter, sneller, goedkoper of nu nog meer is een race naar de bodem.
Ik betrapte mezelf er laatst op dat ik het bijzonder vond dat ik voor een retourzending van een kabeltje moest betalen. De oplossing van de aanbieder, en die hadden ze al vaker gebruikt want ze boden het direct zelf aan, was dat ik een tegoed op mijn account kreeg en ik het gekochte kabeltje mocht houden. Daar zit nog iets van retentie in. Maar of het op termijn is vol te houden?
Er komt een keer een partij die een grotere slagkracht heeft of slimmere logistiek. Concurrenten nemen wel de retourkosten op zich, maar daar kun je op leeglopen. Zeker in fast moving en bij kleine bedragen.
Een onderscheidende aanpak kan je de ruimte geven een gezondere bedrijfsvoering op te zetten. Je wint langzamer klanten, maar het zijn wel trouwere klanten.
Mijd de valkuilen van trends
Trends zijn valkuilen. Trends zijn vermoeiend.
Elke keer weer iets nieuws, iets anders. Weer een ander assortiment, weer een andere service.
Eigenheid voorkomt dat je van trend naar trend hobbelt. Even terug naar de aspiraties van je klanten. Trends gaan eigenlijk nooit over aspiraties. Tenzij je verduurzaming als trend ziet…
Trends gaan over een nieuwe mode, een nieuwe stijl. (En we grijpen daarvoor vaak terug wat enkele decennia eerder al een trend was.)
Niet dat je met je eigenheid niet bij de tijd kunt zijn. Maar je hoeft niet elke keer alles om te gooien om je concurrenten voor te kunnen blijven (of erger nog, bij te kunnen benen).
Ik heb mezelf vaak afgevraagd waarom ik blijf zweren bij de fietskleding van Rapha. Dat zit in de consistentie van hun verhaal. Ze raken mij op het plezier dat ik beleef aan het fietsen, het mezelf uitdagen, het avontuurlijke en de kameraadschap. Wanneer ik hun kleding draag, draag ik dat uit. Plus een bepaalde klasse. Wielrenners zijn buitengewoon ijdel… Sportful en Castelli zijn ook mooie merken met goede kwaliteit, maar er mist iets voor mij.
Rapha gaat in mijn ogen niet zozeer mee op trends. Ze zetten ze zelf.
Waar anderen in de weer zijn met anders gekleurde mouwen en kraagjes of onrustige patronen is de kern bij hen steeds hetzelfde: een eigenzinnige kleur met een afwijkende baan op een mouw. Die effen shirts in aparte kleuren zie je bij anderen steeds meer terugkomen.
Creëer je eigen speelveld
Ah, de analogie van het strijdperk. Hij kan niet ontbreken. Hannibal was er een meester in. Hij lokte de Romeinen naar de omgeving waar hij de grootste voordelen genoot en tarte ze zodat ze zouden toehappen. Zeventien jaar lang zette hij het Romeinse Rijk voor schut. Totdat Scipio Africanus slimmer was dan hij en z’n zwakke plekken raakte. Je moet je eigen krachten niet gaan overschatten natuurlijk.
Maar goed.
Met anders, of preciezer gezegd, eigen zijn, definieer jij het speelveld. Alleen jij speelt binnen die lijnen met de regels die horen bij jouw merk. Je klanten nodig je uit voor een spelletje dat jij hebt bedacht. Je concurrenten zitten op een ander veld.
Eigen zijn levert je een betere match met je klanten. Je maakt makkelijker fans. Wanneer je gaat voor beter, dan stappen ze makkelijk over naar een concurrent die op een gegeven moment met een beter aanbod komt dan dat van jou. Bij jouw karakter kiezen ze voor jou op basis van een link.
Merken die eigen zijn inspireren hun klanten, ze leveren geloof. Je denkt vast even aan Nike terug, of niet soms?
Own who you are
Verhalen waar je zelf in gelooft sluiten makkelijker aan bij waar jouw doelgroep naar zoekt. Het is niet onrealistisch, het is uit het leven gegrepen. Dat gaat voorbij de specificaties en voordelen van je product of dienst. Daarmee raak je aan de aspiraties van jezelf en van je klanten. Zie daar waar je met eigen zijn de verbinding maakt. Met beter zijn lukt je dat maar in beperkte mate en het is te kopiëren. Zorg dat je niet te na te maken bent.
