Marketing keert terug naar normaal

Unsplash - Etienne Boulanger

Marketing keert weer terug naar normaal. Het vak lijkt een nieuwe balans te vinden die veel weg heeft van hoe het voor de grote online golf was. Ik zie het meer en meer om me heen. Bijvoorbeeld in de lijstjes met wat de trends voor 2020 zouden zijn, en bij bedrijven en consumenten die weer bewust kiezen voor goede producten en service en bovenal persoonlijk contact. Aandacht en relevantie zijn je beste klantenbinders.

 

 

Wie de lijstjes van de afgelopen jaren er op naloopt, kwam heel wat voorspellingen tegen over automation en digitalisering. Het blijven actuele onderwerpen, alleen meer met voeten in de menselijke realiteit. De irritatie over technische hulp die mensen te veel aan hun lot overlaat in een digitale omgeving slaat om in het links laten liggen van aanbieders die volop daarop inzetten.

Met een vakgenoot deelde ik laatst de ervaring die we beide hadden met verzekeraars en pensioenfondsen. Zelf was ik overgestapt naar een verzekeraar die mij een prima zorgaanbod voor een ondernemer bood. Hij zit bij een pensioenfonds dat hem een prima pensioen zal opleveren. Het stond ons echter beide tegen dat we bij partijen terecht waren gekomen waar elk menselijk contact eruit was gehaald. We zijn aangewezen op chatfuncties en whatsappnummers, waar het probleem vervolgens is dat je geen reactie krijgt op je vragen. Telefoonnummers zijn niet te vinden en feedbackformulieren in apps werken niet.

Met weemoed dachten we terug aan onze eerdere aanbieders. Het menselijke contact, de snelle en persoonlijke hulp was ons toch wel wat waard. Reële kans dat we weer overstappen. Dan kunnen we weer mensen spreken die ons materie waar we weinig kaas van hebben gegeten helder kunnen uitleggen.

 

De belangrijkste valuta in marketing is in mijn ogen aandacht. Dan kunnen je klanten worden begrepen en jou waarderen om hoe je je als merk gedraagt en ze helpt. Gemeende aandacht dus.

Het is volgens mij een logische stap dat evenementen met en voor klanten weer vaker op de agenda komen. Direct persoonlijk contact mogelijk maken. De offline verlenging van online. Of andersom. Hoe dan ook, een holistische benadering van je merk menselijk maken. Mijn aandacht heb je. Welkom terug, ouderwetse marketing.

Starten als een brand newsroom

Werken vanuit een brand newsroom neemt een vlucht. En terecht als je het mij vraagt, want het is een uitstekende werkwijze voor goede contentmarketing. Door je content creatie meer als redactie aan te vliegen heb je meer mogelijkheden om relevant te zijn voor je klanten en je merk te verdiepen. Het hoeft niet ingewikkeld te zijn om deze werkwijze te omarmen. Voor een vlotte start zoek je naar een goede balans tussen planning en vrijheid, en brutaliteit en betrokkenheid.

De basis van een brand newsroom bestaat uit het continu verzamelen van ideeën, het meten van resultaten en een goede werkverdeling. Daarnaast zijn er twee hoofdlijnen waar je op moet letten wanneer je start.

Ten eerste planning en structuur. Dat levert je niet alleen houvast op, het geeft je juist ook ruimte voor creativiteit. Met je eigen team zet je de lijn uit voor het versterken van jouw merk. Je hebt snel een basis aan items staan en je weet wat je doel en speelveld zijn. Daaromheen kun je gaan uitproberen en spelen.

Ten tweede dien je met jouw afdeling geen eiland te worden. Voor de rest van de organisatie is het niet altijd vanzelfsprekend dat je voor goede artikelen een journalistieke aanpak kiest. Vaak wordt nog verwacht dat je een item maakt waarin de organisatie zich herkent, en niet zo zeer iets dat de juiste snaar raakt bij jouw externe doelgroepen. Dus houd je collega’s betrokken.

1 – Kijk samen vooruit

De contentkalender is je startpunt en houvast. Hier bepaal je welke momenten voor jouw merk van belang zijn. Zoals je eigen evenementen waar je content omheen creëert, en vaste actualiteiten, bijvoorbeeld sportevenementen, waar je op aanhaakt. Zorg dat je zeker elk kwartaal een thema hebt en daar items omheen verzint, en het liefst vaker.

Zo’n planning kan voor andere organisatiedelen een hobbel zijn. Of ze zijn te druk om jou van input te voorzien, of ze willen op een eigen moment naar buiten, ook al kun je vooraf inschatten dat alles rondom Prinsjesdag of Kerst jouw nieuwsmoment gaat overheersen.
Probeer met hen toch enkele mijlpalen te bepalen. Maak daar momenten van waar zij hun kennis, producten en diensten kwijt kunnen. En jij kunt jullie merk opbouwen.

2 – Wees brutaal

Brutalen hebben echt de halve wereld. Wacht niet constant op toestemming van anderen, maar begin met het maken van artikelen op een meer journalistieke manier. Je hebt voorbeelden nodig om te laten zien wat je bedoelt en de effecten aan te tonen. Dus geen platte commerciële nieuwsberichten, maar artikelen die een vraag van jouw doelgroep beantwoorden, en de toegevoegde waarde van jouw merk aantonen.

Vaak kom je al een heel eind wanneer je een ouderwets nieuwsbericht schrijft vanuit een vraag van jouw doelgroep. Stel een infographic op met een keuzehulp of met interessante feiten uit jouw branche. Daarvoor heb je de kennis vaak al op de marketing- of communicatieafdeling beschikbaar.

3 – Creëer je eigen nieuws

Door te werken vanuit een newsroom zit je als communicatieafdeling veel meer aan het stuur. Je hebt besloten om de relevantie van jouw publiek leidend te laten zijn voor de communicatie van jouw organisatie. Dat doe je ook door zelf nieuws te maken. Hier komt de contentkalender ook van pas, want je kunt kiezen wat jouw momenten gaan zijn.

Heb je een paar PR-helden in je gelederen, dan kan het nog makkelijker zijn. Zij denken van nature aan hoe je nieuws kunt maken. Maak er een sessie met je hele team van en je komt verrassend snel tot originele insteken voor de storytelling rondom jouw merk.

4 – Werk met vaste formats

Zo oud als media zelf is het werken met vaste formats. Formats zijn er om je publiek wegwijs te maken. Een lezer of kijker wil vooraf weten waar hij of zij naar kijkt. Is het een nieuwsitem of een achtergrondartikel? Krijg ik leuke weetjes voorgeschoteld of een persoonlijk portret?
De kunst is om te kiezen en slechts enkele formats te gebruiken. Te veel maakt dat je publiek alsnog de weg kwijt raakt.
Een goed aantal voor een website is vier à vijf. Dat is te overzien en biedt voldoende ruimte voor diversiteit. De contentkalender wordt makkelijker om in te vullen, aangezien je niet elke keer van de grond af aan een item hoeft te bedenken.

5 – Beloon goede voorbeelden

Blijf weg van de bierkaai. Al je energie wil je steken in de collega’s die enthousiast zijn en waarmee je snel succes kunt behalen. Misschien zijn die positieve medewerkers niet de spreekbuizen voor de onderwerpen die hoog op de agenda staan, maar ze helpen je wel om hun enthousiasme over hun kennisgebied uit te dragen. Voor jouw publiek maak je daarmee items die persoonlijk zijn en waarmee ze zijn geholpen, wat weer leidt tot positieve respons. Wanneer je dat kunt aantonen, dan volgen er snel meer schapen over de dam.

Stiekem een zesde tip erbij. Wees niet te bescheiden en deel je succes. Claim jouw bijdrage aan het versterken van jullie merk.

Slaat het aan, dan kun je zo nu en dan eens uitpakken met een special. Pak het onderwerp beet waar je al heel graag je organisatie eens op wilt profileren en kies opvallende vormen. Ook hier geldt weer, in de beperking toont zich de meester.

Veel plezier!

Op deze website gebruik ik cookies zodat ik jou de beste ervaring kan bieden. Akkoord?