Wat is goede marketing? In deze tijden van corona popt de vraag opeens overal op. Op LinkedIn zie ik de nodige introspecties vanuit marketing voorbij komen. Wat kan nog wel, wat voegen we toe, hoe kunnen wij de wereld helpen, hoe gaan we verder na de coronacrisis? Met elkaar zien we de voorbeelden van merken die goed doen en zij die het voor zichzelf verprutsen. Wil je merk, en daarmee je marketing, het goed doen dan gaat het om een ding: goed gedrag. Dat loont altijd.
Harvard Business Review kwam onlangs met een artikel over een wezenlijke vraag voor merken in deze tijd. Het is het moment van de waarheid om te laten zien in hoeverre je corporate social responsibility echt serieus neemt. Waar sta je voor en welke waarden zet je om in acties? Onderzoek dat HBR aanhaalt, bewijst dat blijven staan voor je waarden en de beste kanten van je karakter laten zien niet alleen positief is voor je imago. Op langere termijn is het ook goedkoper dan je waarden nu loslaten.
Goede en slechte keuzes te over
Wat slechte keuzes betekenen voor je imago zien we in deze tijden helaas voldoende van voorbij komen. Van het lievelingetje van Duitsland tot een bedrijf dat grote imagoschade opliep. Adidas rapporteerde afgelopen jaar nog een recordwinst van € 1,9 miljard, maar besloot toch om de huren van een deel van zijn winkels maar even niet te betalen. Het leidde tot verontwaardiging alom bij onze Oosterburen.
Bij onze Oosterburen zijn het de clubs uit de Bundesliga die tonen hoe het wel moet. Zo sprak Bayern München zich ervoor uit om de kosten van kleinere clubs door de grotere te laten dragen, mocht het nodig zijn. Solidariteit is in hun ogen van groter belang voor een gezond bedrijfsmodel dan bescherming van de eigen winst. Hoe anders is het bij de rijkste voetbalcompetitie ter wereld, de Engelse Premier League. De clubs in deze competitie streken in het afgelopen seizoen alleen al € 3,2 miljard aan televisiegelden op. Topclubs als Tottenham Hotspur en Newcastle United willen nu gebruik maken van regelingen om personeelslasten door de overheid te laten betalen. Clubs, spelers en andere belanghebbenden zijn drukker met een discussie over de oplossing dan dat er actie komt. Ook hier een algemeen en duidelijk ongenoegen over de keuze.
In eigen land is met Lubach vs. Rumag een goed voorbeeld beschikbaar van hoe je niet om moet gaan met je merk in deze tijden en waar het toe kan leiden. Tadek Solarz bracht een mooie lijst uit met goede en slechte marketingacties in tijden van corona.
Sprout kwam met een echte name and shame-lijst, waarin ook wat voorbeelden van hierboven staan.
“De enige manier om een goed mens te zijn is goede dingen doen.”
Edith Hall
Gelukkig zien we ook voldoende lovenswaardige initiatieven. Zoals de onafhankelijke Australische supermarkt die het voortouw nam om eerder open te gaan voor senioren. Wat nu ook in ons land gebruikelijk is (alhoewel de ANBO het blijkbaar liever later op de dag had gezien). En ik heb ook bewondering voor de energie waarmee Rotterdam Partners Rotterdam Zet Door in een week tijd uit de grond heeft gestampt. Ze verbinden ondernemers en consumenten met elkaar en laten beide partijen samen het beste maken van de coronacrisis.
De kern van het verhaal, en je merk
De strekking van dit alles is dat goed gedrag de beste marketing is. Goed gedrag komt van binnenuit, ook bij merken. Denise Yohn, ook interessant om te volgen op LinkedIn, heeft daar veel onderzoek naar gedaan en goed leesbare boeken over geschreven. Het karakter van het merk bepaalt hoe een organisatie zich gedraagt. Karakters veranderen in de loop van de tijd en bij veranderingen in omstandigheden. Crisistijden zoals deze zijn ook in branding het moment van de waarheid. Alhoewel de neiging, hoe begrijpelijk ook, vaak is om naar overleven op korte termijn te kijken. Je kunt voor je merk, en jezelf, deze tijd gebruiken om de goede kanten naar boven te halen. Dat vertaalt zich in een grotere gunfactor. Daar kan geen campagne tegenop.
Niet iedereen zal zich er altijd van bewust zijn, maar wanneer klanten straks weer moeten kiezen tussen het merk dat goed deed in moeilijke tijden, of het merk waarvan de verhalen over minder gewenst gedrag nog boven komen drijven in de zoekresultaten, dan is de keuze in hun hart vaak al gemaakt.
